Los retos del SEO Local
Cuando se trabaja para posicionar negocios en las búsquedas de Google a nivel local, influyen obviamente muchos y diversos factores. El SEO Local cada vez cobra más importancia por todo lo que implica, tanto para negocios como para los propios usuarios de internet; de ahí que tener presentes los aspectos más influyentes de esta rama del marketing digital, sea vital para agencias como Adentity.
Es importante, además, tener en cuenta que los resultados de búsqueda locales en Google pueden generarse de manera diferente, también en un nivel visual. Es decir, cuando se genera un resultado de búsqueda local este puede verse de forma que solo se genere un panel de conocimiento en la parte derecha con los datos de contacto de una sola empresa, o también se puede generar un paquete local ( Local Pack en inglés, que suena mejor), que incluye hasta 3 negocios diferentes en un orden que puede variar.
Además, se ha de tener en cuenta que los resultados de búsqueda orgánicos, de sitios web, también se ve sensiblemente afectado por elementos locales: nuestra ubicación, nuestro interés en ubicaciones concretas, la distancia a la que nos encontramos de los resultados más relevantes, lo optimizadas que estén las fuentes de datos que generarán el resultado de búsqueda, etc.
Panel de conocimiento de Google:
Paquete local – Local Pack:
Google My Business como herramienta esencial en el posicionamiento local:
La influencia que tiene Google My Business sobre estos resultados de búsqueda es conocida por todos, ya que cada vez está cobrando más importancia y relevancia, sobre todo en cuanto a los resultados del Pack Local se refieren, (obviamente no es el único factor de que este paquete se genere), y para los resultados de búsqueda locales orgánicos de Google, incluyendo el Panel de Conocimiento . De cualquier manera, es de vital importancia que Google My Business esté presente y optimizado.
La importancia de Google My Business, como factor determinante para generar estos resultados, no es casual. Si tenemos en cuenta que es uno de los productos a los que Google cada vez presta más atención y que, poco a poco, los propios negocios y las agencias de marketing están dándose cuenta de su impacto para la imagen que una marca ofrece ante sus clientes potenciales.
Además, gracias a que grandes marcas del marketing digital y del SEO Local dedican sus recursos a hacer estudios de gran calado, para ilustrarnos en el impacto real de esta herramienta, (con números y no solo con conjeturas), podemos afirmar que Google My Business podría ser el factor más determinante durante los últimos y los próximos años para el posicionamiento local en Google, junto con otros factores de suma importancia, que aparecerán a lo largo de este artículo.
En este sentido, hemos acudido a una investigación hecha por la web Moz1, y de la que se han hecho eco diferentes autoridades del SEO Local2, a través de una encuesta realizada a personas influyentes y expertos del sector. En la encuesta se diferenciaba entre dos posibles resultados: por un lado los enfocados al ámbito de ubicaciones locales: Google maps, Local Pack, Panel de conocimiento y, por otro, el enfoque hacia el posicionamiento SEO de los sitios web.
La encuesta incluía 5 categorías principales en las que se agrupaban las preguntas realizadas: factores generales, factores específicos, factores fundacionales y competitivos, factores más y menos llamativos, factores negativos:
Factores generales del ranking:
En esta sección, los amigos de Moz preguntaban a los encuestados su opinión sobre cuál de los siguientes factores contribuyen más al posicionamiento en las búsquedas de Google. Recordad que todas las preguntas se dividen además en dos bloques diferentes: el paquete local y el resultado orgánico general (para sitios web).
- Google My Business.
- Citas en directorios y otras webs (consistencia, volumen, etc.).
- La propia página web (presencia de datos locales sobre la empresa, poder del dominio, etc.).
- Enlaces (tráfico de enlaces externos, no necesariamente directorios).
- Reseñas (tanto en Google como otras plataformas: calidad, número, diversidad, etc.).
- Redes sociales (presencia en las principales redes y la actividad generada).
- Dispositivos móviles (llamadas, tiempo de visitas al sitio, etc.).
Factores específicos del ranking:
En esta sección se les dio a los encuestados un total de 137 factores de ranking individuales, para que ellos eligieran un total de 20: los más influyentes según su criterio.
Factores fundacionales vs. factores competitivos:
Entiéndase fundacionales como aquellos factores que dependen directamente de cada negocio y que son inherentes a él (su web, sus datos de contacto o NAP y, presencia en GMB, el hecho de estar en una zona céntrica o con gran afluencia de usuarios, citas completas en directorios y más) y los competitivos como aquellos que los diferencian frente a los competidores (reseñas, palabras clave en reseñas, calidad de contenido en la web y más).
Factores a los que se prestó más atención y a los que menos:
En este se les indicaba a los encuestados que mencionaran a qué factores les habían prestado más atención durante el año y cuáles habían utilizado menos.
Factores negativos o perjudiciales:
En esta sección se les pidió que ordenaran un total de 34 factores negativos, del más dañino al más benigno de ellos.
*Se pueden consultar con más detalle tanto el contenido de la encuesta como los resultados en “crudo”, en la web de Moz.
Resultados más relevantes de la encuesta:
A continuación compartimos el listado de los factores más influyentes (traducidos del inglés), separando aquellos que influyen con más relevancia en los resultados del Local Pack y del Panel de Conocimiento, de los que son más específicos del posicionamiento local orgánico, más enfocado a las páginas web.
Paquete local/localizador ranking
- Señales de Google My Business (distancia, categorías, palabras clave en nombre de empresa, etc.) 25.12%
- Señales de enlaces (texto de los enlaces entrantes, autoridad del dominio de enlace, cantidad del dominio de enlace, etc.) 16.53%
- Señales de reseñas (cantidad de reseñas, velocidad de las reseñas, diversidad de las reseñas, etc.) 15.44%
- Señales dentro del sitio (presencia de NAP, palabras clave en los títulos, autoridad del dominio, etc.) 13.82%
- Señales de citas (consistencia de datos en PA y otros directorios, el volumen de citas, etc.) 10.82%
- Señales de comportamiento (proporción de clics, clics de llamada, registros, etc.) 9.56%
- Personalización 5.88%
- Señales de redes sociales (acciones en Google, acciones en Facebook, Twitter, etc.) 2.82%
Factores de ranking local orgánico
- Señales de enlaces (texto de los enlaces entrantes, autoridad del dominio de enlace, cantidad del dominio de enlace, etc.) 27.94%
- Señales dentro del sitio (presencia de NAP, palabras clave en los títulos, autoridad del dominio, etc.) 26.03%
- Señales de comportamiento (proporción de clics, clics de llamada, registros, etc.) 11.5%
- Señales de Google My Business (distancia, categorías, palabras clave en nombre de empresa, etc.) 8.85%
- Señales de citas (consistencia de datos en PA y otros directorios, el volumen de citas, etc.) 8.41%
- Personalización 7.32%
- Señales de reseñas (cantidad de reseñas, velocidad de las reseñas, diversidad de las reseñas, etc.) 6.47%
- Señales de redes sociales (acciones en Google, acciones en Facebook, Twitter, etc.) 3.47%
Qué esperar para el SEO Local en Google durante el 2019:
En conclusión, para poder abordar la presencia local en las búsquedas de Google para el futuro, y tratar de maximizar los resultados, se han de “atacar” varios frentes, enfocándose en algunos de estos de manera más concreta y específica, dependiendo de las necesidades de cada negocio.
No se puede obviar la importancia de Google My Business, pero se ha de tratar de obtener presencia en diferentes medios que enlacen a nuestro sitio web, para que se potencie la visibilidad orgánica, además de los paquetes locales, cuando no se busca exclusivamente a través de los datos aportados desde Google My Business.
Las reseñas, las interacciones de los clientes, la aparición de datos esenciales (NAP) en cada sitio donde estemos presentes, son claves que no han de obviarse; ya que aunque esta encuesta muestre que algunos factores destacan, no sería del todo acertardo centrarse solo en los que están en las primeras posiciones, sino que habría que ganar presencia y visibilidad en aquellos que puedan dar beneficios reales a cada empresa con la que se vaya a trabajar, evaluando al detalle cada caso.
Estos datos, aunque basados en una encuesta realizada en el mundo anglosajón, aportan un valor muy positivo que nos ayuda a identificar las directrices que, como profesionales del marketing y, especialmente, del posicionamiento SEO Local en Google, debemos siempre tener presentes y seguir de acuerdo al perfil de cada empresa con la que vayamos a trabajar, para asegurarles una presencia sólida en la red y éxito en las búsquedas de sus clientes potenciales.
